Existe uma pergunta que quase todo gestor de marketing faz em algum momento. É possível cortar o orçamento de mídia e ainda assim continuar batendo meta? A resposta curta é sim, mas ela depende muito menos de sorte e muito mais de método. O case de tráfego pago que a Eagence construiu com a Panozon entre janeiro e julho de 2026 mostra exatamente isso na prática. Foram quatro linhas de produto rodando ao mesmo tempo, metas definidas por linha e um cenário de verba menor do que no ano anterior.
Quem é a Panozon e o desafio do tráfego pago no projeto
A Panozon é referência na América Latina em tratamento de água com ozônio e trabalha com um portfólio bem distinto entre si. No projeto, atuamos com quatro frentes. Primeiro, o Blue Star, gerador de ozônio para piscinas residenciais. Em seguida, o Aquapura Ultra, voltado ao tratamento de água de poço artesiano. Também trabalhamos o aquecimento solar da Girassol Solar e o trocador de calor Girassol Comfort, da linha full inverter.
São produtos que resolvem dores diferentes, falam com públicos diferentes e têm ciclos de decisão diferentes. Por isso, tratar tudo dentro de uma mesma campanha genérica seria o caminho mais rápido para desperdiçar verba. E havia um agravante: a Panozon já investia em mídia paga desde 2025, com orçamento maior e em um mercado mais aquecido. Em 2026, a verba caiu e as metas de cada linha foram atualizadas para refletir esse novo cenário. A pergunta que ficou na mesa não era como manter os mesmos números do ano anterior. Na verdade, era como seguir batendo essas metas atualizadas investindo menos.
Como cada produto exige uma abordagem diferente de tráfego pago
Antes de falar de resultado, vale entender por que esse projeto não podia ser tratado como uma campanha só. Afinal, cada linha tem um público, um gatilho de compra e um nível de consciência distinto. Isso muda tudo na hora de montar campanha, público e criativo.
Blue Star e o público de piscina residencial
O Blue Star é um gerador de ozônio para piscinas residenciais e concorre com um hábito consolidado, que é o tratamento tradicional com cloro. Nesse caso, o argumento de venda passa por conforto e saúde. O ozônio reduz cloraminas, responsáveis por ardência nos olhos, ressecamento de pele e cabelos e agravamento de quadros alérgicos. Existe ainda um ponto crítico de consciência: além disso, muita gente nem sabe que há alternativa ao cloro. Por isso o trabalho de topo de funil pesa mais nessa linha.
Aquapura Ultra e a água de poço
Já o Aquapura Ultra atende quem depende de poço artesiano ou poço caipira. Esse é um público mais específico, geograficamente disperso e com forte componente de necessidade real, não de desejo. Portanto, o desafio é encontrar essas pessoas sem gastar impressão com quem recebe água de concessionária. Isso torna a segmentação e a linguagem do anúncio determinantes.
Girassol Solar e a busca por economia
No aquecimento solar da Girassol, a demanda já vem formulada pelo próprio usuário. É para quem tem piscina fria e quer aquecer sem estourar a conta de luz. Existe busca ativa, existe comparação de preço e existe intenção clara. Assim, é a linha em que campanhas de pesquisa no Google Ads rendem melhor, porque o interesse já está formado. Já no Meta Ads, o melhor resultado vem de criativos que mostram, de forma direta, a solução para quem sofre com piscina fria.
Girassol Comfort e o argumento do ano inteiro
Por fim, o trocador de calor full inverter entra como solução para dias nublados e para prolongar a temporada de uso da piscina. Além disso, muitas vezes ele aparece combinado ao coletor solar, o que abre espaço para um sistema completo, não de produto isolado. Como resultado, esse enquadramento eleva o valor percebido e atrai um lead com orçamento mais preparado.
Por que manter performance no tráfego pago ficou mais difícil
Antes de tudo, vale olhar o contexto de mercado para entender o tamanho do desafio. Segundo o estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope, a publicidade digital brasileira movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025. Foi uma alta de 12,7% sobre 2024 e um crescimento acumulado de 80% desde 2020, como noticiou a Exame. Em outras palavras, mais dinheiro no leilão significa concorrência mais dura, impressão mais cara e menos espaço para erro.
Ou seja, reduzir investimento em um mercado que só aumenta o aporte não é um ajuste neutro. É nadar contra a corrente. Além disso, havia outro desafio. No leilão do Meta Ads e do Google Ads, orçamento mais baixo significa mais concorrência pelo mesmo público diante de outras empresas. Some-se a isso um público que pareceu mais resistente a virar lead nos últimos meses, possível reflexo das incertezas do cenário econômico. Foi nesse cenário que a estratégia precisou compensar a diferença com inteligência, e não com orçamento.
A estratégia de tráfego pago aplicada no projeto
A base do trabalho foi tratar cada produto como um projeto próprio dentro de uma operação única de tráfego pago. Ao todo, seis decisões sustentaram o resultado.
Estrutura de campanha separada por linha de produto
Primeiramente, a escolha foi não misturar orçamentos. Em seguida, cada linha ganhou sua própria estrutura de campanha, com criativos, públicos e páginas de destino coerentes com aquele produto. Isso encarece um pouco a operação em tempo de gestão, mas entrega três vantagens que compensam. Primeiro, a leitura de dados fica limpa por produto. Segundo, ganha-se liberdade para remanejar verba de uma linha para outra sem prejudicar a aprendizagem do algoritmo. Terceiro, o diagnóstico fica mais rápido quando alguma frente começa a perder eficiência.
Segmentação geográfica no tráfego pago como filtro de qualidade
Em vez de espalhar anúncios pelo país, concentramos a entrega nas regiões com maior potencial de conversão e melhor aderência à operação comercial e de instalação. Dessa forma, o filtro reduz clique curioso, melhora a taxa de qualificação e evita gastar verba com lead que nunca vira negócio.
Diversificação entre Meta Ads e Google Ads
De fato, rodar em um único canal deixa a operação exposta a qualquer oscilação de leilão ou de algoritmo. Por isso, trabalhamos as duas plataformas em paralelo, o que permitiu equilibrar demanda ativa e demanda latente. No Google Ads, exploramos campanhas de pesquisa, YouTube e performance máxima. Isso cobre desde quem já busca por gerador de ozônio até quem ainda está descobrindo a categoria.
Landing pages com perguntas de qualificação por produto
A entrega de anúncio indicado para o público certo ganhou reforço na própria página de destino. Cada Landing Page foi construída com um botão de WhatsApp específico e com perguntas de qualificação relacionadas ao produto de interesse. Assim, essas perguntas foram alinhadas à jornada comercial estruturada para a Panozon. Com isso, o lead já chega ao formulário fornecendo informações relevantes antes mesmo do primeiro contato do time comercial. Consequentemente, isso facilita a leitura de qualificação por linha discutida mais à frente.
Prospecção por vídeo no Meta Ads
Nesse sentido, para topo de funil, usamos campanhas de visualização de vídeo com otimização por ThruPlay. Afinal, a lógica é: produtos técnicos exigem explicação antes do pedido de contato. Utilizamos as visualizações de vídeo para remarketing nas campanhas de geração de leads, por isso que o público chega mais preparado a se tornar lead. Consequentemente, quem assiste ao vídeo até o fim chega ao formulário mais informado e mais propenso a virar uma conversa comercial de verdade.
Monitoramento contínuo e otimização
Portanto, com verba menor, cada ajuste pesa mais. Além disso, o acompanhamento foi constante, seguindo as atualizações das plataformas e redistribuindo investimento entre campanhas conforme o desempenho real de cada linha.
Os números do case de tráfego pago
De modo geral, o recorte de janeiro a julho de 2026 mostra consistência onde importa. As metas de leads da linha Girassol foram atingidas de forma constante, incluindo Girassol Solar e o trocador de calor Girassol Comfort. Isso aconteceu mesmo com metas atualizadas para refletir o novo cenário de verba e de mercado.
Em geral, a qualificação de leads dos quatro produtos ficou próxima de 65%, conforme o controle interno da Panozon. Olhando linha por linha, o desempenho é ainda mais expressivo nas frentes de demanda já consolidada. Girassol Solar e Girassol Comfort registraram entre 70% e 80% de leads qualificados. Já nas categorias em formação, o ritmo é outro. Aquapura Ultra e Blue Star registraram qualificação próxima de 50%. Isso acontece porque parte do esforço de mídia ainda trabalha para criar a intenção de compra, não apenas para captá-la.
Ler o resultado linha por linha, e não apenas no consolidado, é o que dá precisão à operação. Assim, cada frente recebe o tipo de investimento que faz sentido para o estágio em que está. Em alguns casos, o objetivo é escalar o que já converte bem. Por outro lado, em outros, é construir demanda onde a categoria ainda é nova para o consumidor.
Comparando 2025 e 2026, o quadro fica mais claro. Em 2025 havia mais verba disponível, mas 2026 trouxe um cenário mais desafiador, com mudanças constantes no mercado, público mais inseguro e orçamento menor. Ainda assim, as metas de Girassol Solar e do trocador de calor se mantiveram alcançadas, como já vinha acontecendo em 2025. Proporcionalmente, portanto, o investimento caiu e a eficiência se manteve.
Volume de leads segue como meta, e a qualificação ajuda a refinar a estratégia
Um relatório cheio de leads só tem valor se aquele volume também tiver relação com o negócio. Por isso a qualificação funciona como um segundo olhar. Assim, ela ajuda a entender onde vale ajustar criativo, público ou página de destino, sem tirar o volume do centro da meta.
Foi por isso que o volume de leads seguiu como o indicador central de leitura desse projeto, com a qualificação funcionando como apoio. Na prática, a diferença de qualificação entre as linhas mostra onde o público já está mais maduro. Também mostra onde ainda é preciso educar o mercado.
Parte dessa qualificação também é resultado do que acontece depois do clique. Fluxos de automação e relacionamento foram estruturados para aquecer o lead antes de chegar ao time comercial. O conteúdo é direcionado ao produto de interesse, com comunicação também pelo WhatsApp. Ou seja, o tráfego pago traz o volume, e a jornada que vem em seguida ajuda a elevar a maturidade de quem chega ao vendedor.
O maior destaque e o desafio que continua
Mesmo com menos investimento do que em 2025 e em um mercado mais competitivo, a operação mantém bons resultados. Além disso, os leads seguem com boa qualificação nas linhas Girassol. Em resumo, manter performance com menos verba diz mais sobre a estratégia do que qualquer pico isolado de resultado.
O desafio segue vivo. Nesse contexto, a migração do sistema do cliente para uma nova plataforma de CRM abriu uma frente de trabalho importante. O objetivo é construir uma visão única de leads, compartilhada por agência e cliente. Assim, as decisões de mídia passam a ser tomadas com a mesma leitura de dados dos dois lados. Ao mesmo tempo, os desafios de veiculação não param. Consequentemente, as plataformas vêm passando por atualizações constantes por conta da inteligência artificial, o que exige nova leitura de cenário a cada mudança.
Essa reestruturação já mostra reflexo direto em vendas. No mês seguinte à implementação da nova operação de CRM e automação comercial, a Panozon registrou 86,67% mais vendas em relação ao mês anterior. Em seguida, no período mais recente, o crescimento segue em 20% frente ao mesmo intervalo anterior. Assim, o dado reforça um ponto central desse case. O tráfego pago sustenta o volume de entrada, mas o resultado final também depende de o processo comercial estar pronto para aproveitar cada lead gerado.
Quatro aprendizados desse case de tráfego pago
Nem todo aprendizado é exclusivo desse projeto. Aliás, alguns valem para praticamente qualquer operação que dependa de mídia paga para gerar demanda.
Verba menor exige leitura mais frequente
Em geral, manter um monitoramento mais constante tende a reduzir o impacto que eventuais falhas podem gerar no resultado. Com verba enxuta, dois ou três dias rodando uma campanha ineficiente já comprometem a meta do mês. Portanto, reduzir investimento sem aumentar a frequência de análise é a receita mais comum para perder resultado.
Um único canal é um risco, não uma economia
Concentrar tudo em uma plataforma parece simples e barato até o momento em que o leilão sobe ou uma atualização muda a entrega. Por outro lado, distribuir entre Meta Ads e Google Ads, e entre diferentes tipos de campanha, cria margem de manobra. Assim, é possível remanejar verba quando algo oscila.
Geografia é uma alavanca subestimada
Muita empresa segmenta por interesse e esquece o mapa. Na verdade, ajustar a entrega para onde existe capacidade de atendimento, instalação e assistência costuma melhorar a qualificação. Aliás, isso acontece mais rápido do que qualquer teste de público.
Dado compartilhado vale mais que dado bonito
Painel de mídia isolado mostra clique e custo, mas a integração com o CRM mostra negócio. Quando cliente e agência olham a mesma base de leads, a discussão muda de foco. Ela sai da estética do relatório e vai para onde interessa: qual campanha gera venda.
Leve essa estratégia de tráfego pago para a sua operação
O que esse case reforça é que tráfego pago não é sinônimo de investir mais. É sinônimo de investir com critério e entender qual é o seu objetivo. É saber quais KPIs realmente entregam resultado, sem descartar as métricas complementares que também impactam esse resultado. E é tratar cada produto pela dor que ele resolve. De fato, a Panozon reduziu o investimento em um mercado que só ficou mais caro. Ainda assim, seguiu batendo meta nas linhas Girassol, com qualificação média de 65% no portfólio inteiro. Ou seja, isso não aconteceu por sorte, aconteceu por estrutura.
Se você quer se aprofundar, vale entender também como calcular o custo por lead da sua operação. Vale ainda saber quando faz sentido usar Meta Ads ou Google Ads em cada etapa do funil.
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